Cosmesi: l’eccellenza italiana che vince all’estero
di Rossella Rossini –
Specchio delle mie brame… Tutte pazze per ombretti e rossetti, mascara, matite, fard e fondotinta, ciprie, terre, smalti e profumi. E creme di ogni tipo, maschere e sieri, per il corpo e per il viso, nutrienti e leviganti, anti-age e rassodanti. Le donne non rinunciano a farsi belle, neanche nei periodi di crisi e nel bel mezzo del calo più alto di redditi e consumi.
Esportazioni da record
Lo dicono i dati. In un intreccio virtuoso tra a-ciclicità e anti-ciclicità del settore, nel 2011 il fatturato del cosmetico made in Italy nel mercato interno è stato di 6.300 milioni di euro, con una crescita vicina al 2%. Con i prodotti importati, le vendite sono salite a 9.800 milioni. Ma a sostenere gli incassi delle imprese nazionali sono state soprattutto le esportazioni: cresciute di 11 punti percentuali, pari a 2.671 milioni di euro, li hanno spinti verso i 9.000 milioni (+4,4%), mentre il saldo attivo della bilancia commerciale ha superato, per la prima volta, la soglia del miliardo di euro. Il 2012 “risente un po’ di più della crisi, il mercato italiano registra una contrazione dell’1,4%, ma le esportazioni crescono del 5% consentendo margini di tenuta alle imprese italiane”, dice Gian Andrea Positano, direttore del Centro Studi Unipro (associazione italiana delle imprese cosmetiche), che considera di buon auspicio anche i consuntivi della produzione in conto terzi: chiudono il secondo semestre dell’anno a +2,9% e, per i primi sei mesi del 2013, prevedono una crescita di 3,9 punti. Come si spiega il successo di un settore che regge anche nella crisi? “E’ semplice – dice Positano – il cosmetico made in Italy ha raggiunto un livello di credibilità e qualità riconosciuto in tutto il mondo perché risponde a caratteristiche di innovazione, ricerca e investimenti sul prodotto che lo rendono competitivo. Senza contare le norme italiane ed europee sulla sicurezza per il consumatore, che non hanno eguali negli altri Paesi”.
L’eccellenza della cosmetica italiana ha conquistato anche le donne asiatiche. Pur restando l’Europa il primo mercato estero di sbocco con il 67,2%, l’esportazione in Asia è aumentata nell’ultimo anno del 20%, con 480 milioni di euro di fatturato, e di un ulteriore 19% nei primi sei mesi del 2012. Sono le cifre emerse dalla recente fiera della bellezza portata in mostra da 44 Paesi a Hong Kong, primo mercato asiatico per le imprese italiane.
A tirare la volata dell’export sono soprattutto profumi e eau de parfum (+48%), seguiti da shampoo (+36,6%) e lacche per capelli (+39,2%), smalti e altri prodotti per le unghie (+30,2%), creme (+6,2). In discesa rossetti e trucco per labbra, che perdono circa 8 punti. In Italia, se i prodotti per la cura del corpo restano la più importante famiglia del mercato cosmetico, con un fatturato di 1.385 milioni di euro cresciuto del 2,3%, a trainare le vendite sono cofanetti trucco (+21,4%), prodotti per le mani (+9,9%), ombretti, matite e mascara (+7,3%). Per truccarsi gli occhi nel 2011 le donne italiane hanno speso 313 milioni di euro, di cui 153 per il solo acquisto di mascara. Rossetti e lucidalabbra sono costati 185 milioni e 130 sono andati in smalti per le unghie. Nel comparto delle creme, per i magici vasetti antietà e antirughe, ricchi di promesse e ad alto contenuto di ricerca e innovazione, le italiane hanno speso oltre mezzo miliardo di euro. E gli uomini? Sembrano resistere di più alle sirene della pubblicità: da qualche anno le vendite di prodotti cosmetici della linea maschile sono in calo e anche nel 2011 hanno perso il 2,8 per cento.
Il boom dei nuovi marchi italiani
Il successo non è uguale per tutti. “Vanno bene le aziende di nicchia e tradizione, con produzioni di qualità e alto valore aggiunto, affermate anche nell’export. Soffrono le produzioni di qualità inferiore e chi produce per la grande distribuzione”. Lo afferma Massimo Zuffi, segretario generale Femca di Milano, uno dei siti della cosmesi, concentrati con piccole-medie imprese tra 100 e 200 addetti nelle regioni del Nord. Nel suo territorio, a fronte di Bionike che fa assunzioni Deborah ha aperto la mobilità. Dal lecchese si conferma il successo di Pupa, azienda italiana fondata nel ‘76 che esporta in 70 Paesi nel mondo, produzione affidata a terzisti – spiega Massimo Ferni, segretario generale Femca di Lecco, stampaggio dei contenitori in Tunisia. Con l’intera gamma dei prodotti di cura e bellezza, trucchi e accessori, nota per i cofanetti, vende in profumeria e nella grande distribuzione. Ma a trainare il settore sono le multinazionali, capaci di fare massa critica e sfondare nei ricchi mercati dell’Est. Come il colosso francese Oréal, uno dei più importanti stabilimenti produttivi a Settimo Torinese, dove si fanno shampoo, mascara, ciprie e ombretti. Nella crisi ha mantenuto la piena occupazione, investendo in innovazione di prodotto e processo, specializzandosi in cosmesi di alta gamma o élite, anche attraverso acquisizioni (Saint Laurent, Yuko, Garnier, Maybelline). E investendo nelle relazioni industriali – dice Giuseppe Filippone, segretario generale Femca di Torino, che sottolinea l’impegno di Oréal nella formazione, nel welfare aziendale e nella responsabilità sociale d’impresa. Molto presente nella grande distribuzione, primo canale di vendita della cosmesi con una quota oltre il 40% grazie anche a negozi monomarca e catene specializzate, oggi Oréal deve far fronte alla spietata concorrenza di Kiko nel mercato di polveri e mascara. Marchio italiano di cosmetica del gruppo Percassi, attivo in molteplici settori, Kiko Make Up (settore commercio) ha sede legale a Bergamo, vende con il suo brand l’intera gamma di creme e belletti in oltre 450 store monomarca in Europa, presenti anche in outlet e centri commerciali. La quasi totalità delle formule è made in Italy, con alcune produzioni in Francia (smalti), Inghilterra (matite), (Giappone (articoli per manicure) e Stati Uniti. Ad altri paesi asiatici è affidata la produzione di accessori. La mission aziendale è un rapporto prezzo-qualità altamente competitivo. Ombretti a 3 euro, matite a 2,90: ecco l’offerta del giorno, acquistabile anche on line, consegna entro 48 ore. E’ Kiko l’ultimo idolo delle ragazzine. Incalzato da Niyo&Co, nuovo brand della bellezza al 100% made in Italy, catena di negozi monomarca, recente filiazione del gruppo romano Beauty Point.
Tratto da Conquiste del Lavoro
